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内卷的酸奶,高端化路上寻突破

2022-09-20 09:31:24 中国食品报

  “鼠李糖乳杆菌hsryfm1301是从巴马百岁老人肠道采集筛选……”近日,有网友在社交平台发布视频称,一款酸奶的配料表页面显示,其添加的一款专利益生菌菌株,是从广西巴马百岁老人肠道采集筛选的。对此,不少网友认为该宣传表述过于直白,令人不适。而此例并非个案。纵观市场,五花八门的宣传营销方式背后,是酸奶市场的竞争加剧,品牌开始在产品成分、包装设计等方面内卷,更多的品牌换道发力,开启高端化进程。

宣传之惑——形式大于实际

  引起争议的这款酸奶专利信息显示,上述鼠李糖乳杆菌hsryfm1301是采集自广西巴马长寿村中长寿人群及其家族人群样品,从样品中分离乳酸菌,通过研究筛选与综合比较等,将筛选出的菌株鉴定为鼠李糖乳杆菌,该菌株具有分解胆固醇及甘油三酯的功效。

  乳业独立分析师宋亮认为,此宣传用语的象征意义大于实际意义,人体的益生菌种、结构是不一样的,即便采集了巴马老人的菌株,也要考虑不同人群的适应性、肠道消化影响的菌种活性等问题。该酸奶更多是借助“巴马老人长寿”的大众印象进行联想式的宣传。

  对此,中国医师协会营养医师专业委员会常务委员、湖北省营养学会常务理事蔡红琳表示,实际上,身体菌群90%都分布在肠道内,结肠可以说是菌群的大本营,确实有不少益生菌是从肠道内提取出来的,但上述酸奶产品的相关表述确实稍显直白。

  “对于企业来说,加强益生菌菌种的发现和培育,这种基础研究是要做的。企业通过实验筛选培育出益生菌,然后广泛地应用到酸奶产品当中,这说明企业确实在加大努力,这是一件好事。但需要说明这一菌株是否与巴马老人长寿有直接关系,如果没有直接关系,那么此宣传用语的形式大于实际。”宋亮认为。

  而在更多的业内人士看来,酸奶市场竞争愈发激烈,各品牌开始在高端化赛道打响争夺战,然而要获得消费者的认可,与其在宣传中玩花样,不如在产品研发上投入更多精力。

  数据显示,在2019—2021年期间,伊利、蒙牛和君乐宝位居中国酸奶市场Top3,预计2021年按销售额计算的市场份额分别为38.2%、30.1%和9.7%。而乐纯、简爱、卡士等网红酸奶品牌,则打开了部分低温高端酸奶市场,抢到了一定的市场份额。

  酸奶市场向品牌集中,头部阵营占据了最大的市场份额。即便标上了高端价码,中小酸奶品牌在抵御头部品牌的侵袭和渗透的同时,还要面对同类品牌的企业厮杀,在高端化和全国化方面都显得举步维艰。在激烈的市场竞争之下,不少网红酸奶品牌,开始从酸奶的产地、配料、工艺、成分等各方面宣传寻找突破点。

  比如在产地上,消费者要在保加利亚、北海道、丹麦和希腊之间作出抉择;在工艺上,消费者要了解古法、手制、过滤乳清的含义;成分就更加五花八门了,“0添加”“0蔗糖”“3倍蛋白”“3倍牛乳”“12种乳酸菌”“1亿乳双歧杆菌”等“标签”,也成了价格之外另一个“高攀不起”的因素。

  消费者发现,那些所谓“高端酸奶”在“买不起”的同时,也让人越来越“看不懂”。

高端之疑——营养与传统酸奶相近

  《2021—2027年中国酸奶行业市场运营态势及发展前景预测报告》数据显示,2019年,中国常温酸奶市场规模为419.6亿元,同比增长35%;中国低温酸奶市场规模为422亿元,同比增长14.4%。CBNData发布的《2021酸奶消费趋势报告》显示,2021年酸奶线上商品数已经远超于鲜牛奶及含乳饮料,两年间消费规模增长了90%。

  面对活跃度高、规模庞大的市场,品牌的竞争压力也在逐渐增加,“酸奶内卷战”悄悄打响,品牌纷纷在产品研发、定位、包装等方面不断加速更新迭代。

  同时,更多的网红酸奶品牌以“0添加” “清洁配方” “特殊口味” “0蔗糖”等为卖点,不断推出高端新品,价格也随之水涨船高,逐步进入到高价时代。

  高端化成为酸奶品牌的新策略。但是随着酸奶售价从以往的3—5元,上涨到10元甚至20元以上,也让越来越多的网友质疑被收割了“智商税”,因为大多数网红酸奶产品的口味与营养,和传统乳企的酸奶产品相比,远没有价格体现得那么明显,在营养成分上也非常接近,实在不能和高端划等号。

  面对高价即高端、概念营销等一系列质疑,酸奶的高端化之路并不平坦。

  让网友感到疑惑的是,高价酸奶贵在哪里?

  有乳企研发人员透露,在成本上,中低端酸奶的出厂造价约2—2.5元,高端酸奶的成本最高也不会超过6元。即便是3倍生牛乳,再加上稀奶油和乳清蛋白这些用来提升酸奶口感的原料,成本也能维持在6元以内,远不及终端售价。也就是说,酸奶的边际成本要远低于边际收益,在产品形成一定规模后,存在较大的利润空间。而这也引起不少消费者的质疑,所谓高端酸奶从售价和成本的角度对比,大有收割“智商税”的嫌疑。除去生产成本,冷链运输成本和营销费用也是酸奶高价背后的推手。低温酸奶无论定位有多“高端”,在生命周期都是由其运输半径决定的。据公开信息,生产成本和冷链运输成本比例四六开。再加上网红酸奶品牌为了扩大销售范围,维持高端酸奶品牌形象,往往会在明星代言和网络推广方面投入较高的费用,这也让高端酸奶的“高价”和“高利润”之间出现偏差。

  对此,广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为,高价酸奶和高端酸奶并不能划等号,酸奶之所以价格高企是因为其被赋予了高端零食和功能营养产品的标签,但很多高价产品的实际营养成分和普通酸奶并不会有太大区别,这和市场的实际需求并不匹配。

困局之解——扎实做好产品研发

  值得注意的是,近年来国内消费者对于酸奶需求的不断升级,也让高价酸奶有了施展的市场空间。CBNData消费大数据显示,2021年对酸奶市场调查发现,目前消费者变得更加挑剔,68%和59%的消费者将酸奶的营养成分和口味作为选择酸奶的前两大因素,而从线上酸奶销售的客单价看,大部分还集中在0—50元和50—100元的范围,但酸奶中高消费人群的人数增长增速则更为突出。

  灼识咨询日前公布的2022中国酸奶行业报告显示,随着新消费时代的来临及国民健康意识的提高,酸奶成为乳制品行业的新宠。2021年国内酸奶市场容量达到约1564.7亿元,5年均复合增长率约达8.4%,预计到2026年市场规模将达到约2132亿元。

  而在朱丹蓬看来,随着消费者变得更加理性,会更加注重性价比,酸奶行业还会增长,但高价网红酸奶的生意模式能否持续还有待观察。

  宋亮则认为,一些企业会通过推出新品来提升价格,但是从整个酸奶的大盘来看,其实价格正在下行,许多酸奶都会做促销。酸奶企业要在市场中突围,第一是要研发新品,第二是做好大众酸奶产品的性价比,第三是降本增效,第四是做好基础研究,使酸奶产品口味更好、功能性更强。

  “过度营销只是一阵风,在竞争激烈的酸奶市场中,只有扎实做好产品研发,关注消费需求,把产品真正做出品质口碑,才是长久之计。”广科咨询首席策略师沈萌对此表示。

  (杨晓晶 综合整理)

《中国食品报》(2022年09月20日04版)

  (责编:杨晓晶

 

 

 

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