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烤鱼品牌们在红海市场“提档升级”

2022-09-20 06:00:00 中国食品报

  2012年,烤鱼成为新的热门餐饮赛道;2013年,烤鱼产业迎来爆发式增长,至2021年规模已达1104.5亿元,真正步入千亿元级赛道。今年,在消费升级的驱动和产品与服务创新的催化下,烤鱼产业继续扩容,但受疫情及品类特征影响,产业情形不容乐观,烤鱼品牌们各出新招进行“花式自救”。

是什么困住了烤鱼

  烤鱼属古早网红,2013年赛道爆红,相关企业注册数量逐渐攀升,至2017年达到每年超万家的增长速度。其后,烤鱼新增企业逐渐下降。数据显示,2022年1—6月,我国新增烤鱼相关企业数量为3001家。2022年一整年的新增烤鱼企业,预计约为6000家,将显著低于2021年的9253家。

  “2017年以前,可开可不开的店,我都会开,2017年以后,可开可不开的店,我都不开。”彼酷哩烤全鱼创始人田学伟说。正如田学伟所说,烤鱼产业在经历了一波开店潮后,2017年之后进入了相对冷静期,烤鱼店的扩张有所收紧,烤鱼品牌开始回归本质,并正视产业发展问题。

  一方面,烤鱼品牌单品类发展受限。单品类餐饮门店的特殊性在于,初期凭借爆款单品带来红利和流量,用户的新鲜感和源源不断的客流量迅速带动品牌崛起,但后期品牌的发展也受到了单品类的限制。烤鱼的发展也不例外,烤鱼单品类一旦标准化后,很容易受到行业的复制,同质化现象严重。比如从烤鱼品牌菜单结构来看,大多都是“烤鱼+”的形式。

  烤鱼的消费者对单品类餐厅的想象受限。如消费者对于传统烤鱼的固有印象通常是,进店选择一份烤鱼单品,挑几种常见的麻辣、蒜香、豆豉、香辣口味,加入几份日常配菜,除非是有目的性的去吃,否则在日常的各种生活场景中,很难会想到去烤鱼店就餐。

  另一方面是烤鱼口味、食材供应链标准化难题。烤鱼门店要想品牌化、连锁化,就要做到标准化。但中国地大物博,每个区域对于烤鱼口味的接受程度不同,所以很多品牌会选择集中区域布局,打透一个市场。

  一直以来,对于烤鱼食材的标准化问题,烤鱼各品牌推崇“活鱼现杀”。以活鱼为例,由于烤鱼整个市场需求量比较小,无法实现上游标准化养殖,大部分都是通过本地市场或者经销商处购买,鱼的规格、品质难以做到溯源和统一。活鱼的运输也跟其他食材不同,要保证运输过程中鱼的生存环境、运输时间等。餐厅烤鱼人工的初步处理,也很难做到标准化把控。因此标准化成为烤鱼门店扩张的一大“掣肘”。

  最后,烤鱼因品类特点,较难从外卖上拓展业务。大部分品牌受疫情影响开始上线外卖业务,以线上经营来维持生计。但烤鱼不仅需要一个持续性热源,而且鱼体积大,要保持造型,对外卖打包要求很高。

使尽浑身解数谋自救

  烤鱼菜品易复制,导致同质化现象严重,烤鱼品牌们纷纷选择不同的发展模式进行自救。江边城外联合创始人孟洪波表示,未来烤鱼赛道的竞争集中在品质上,如产品内容、产品口味、产品丰富度等多个维度,因此会在产品精细化和差异化持续创新。

  首先是预制菜,预制菜在C端市场蹿红,各品类纷纷入局预制菜,烤鱼品牌们没有错过这个热点,推出预制菜烤鱼。麻六记做了预制菜香辣烤鱼,渝是乎和辣上瘾联名,推出预制菜版本的重庆万州麻辣烤鱼。

  预制菜烤鱼很受欢迎,吸引来不少其他赛道的品牌。比如国联水产小霸龙和盒马鲜生联名,推出蒜香、青花椒、麻辣3个口味的预制菜烤鱼。

  烤鱼以大改小、化整为零,做1人食外卖是另一发展方向。近几年,越来越多“小而美”的1人食烤鱼兴起,瞄准城市单身人群、上班族,开发小份烤鱼以打开烤鱼的外卖市场。

  小份鱼从某种程度上突破了加盟障碍。相比传统烤鱼门店几百平方米、几十万元的加盟费,1人食的烤鱼如果是外卖店,只需5—10平方米的面积,一线城市加盟基础费用和成本费用总计在15万元以内,二三线城市基本在10万元以内。

  1人食的烤鱼也破解了原本的外卖困境,精致的包装、小小的盒子、缩小的烤鱼支架,都完美地解决了此前包装难、味道差等问题。

  此外,1人食烤鱼的价格也并不贵,在30元左右。烤鱼里会加上各种配料小菜,例如土豆片、魔芋、藕片、娃娃菜等,分量足够一个人吃,比起客单价100元以上的堂食烤鱼来说,消费者更喜欢这种精致小巧又不贵的吃法。

  半天妖创始人耿元善表示,这种价格策略,一方面可以降低消费者的价格敏感度,降低决策门槛,另一方面可以获得更大的市场,在同品类竞争中脱颖而出。

  今年多家烤鱼品牌先后宣布发力外卖,推出1人食分量。“1人食外卖并不赚钱,我们不是连锁大企业,做一人食外卖成本较高。坚持做的原因是希望在后疫情时代创造新的市场,吸引更多顾客。”鱼见你创始人吴燕表示,1人食外卖是消费者接触品牌的一个途径,有望为今后的堂食消费引流。

  无骨烤鱼是1人食烤鱼外卖出现前,餐饮人压缩烤鱼、做外卖的尝试。数据显示,2018年开始,无骨烤鱼相关企业显著增长。至今,无骨烤鱼赛道已经跑出多个百店品牌,如炅爸爸无骨烤鱼饭、倔强的小鱼无骨烤鱼饭。

  拓展消费场景也是一种自救手段。露营是近年来比较火爆的一项活动,因为疫情,远途履行受阻,不少人为了不在家中闷着,于是选择了家门口的户外露营。随着露营的火爆,火起来的不仅仅是露营器械器材等,露营餐饮也逐渐成为一个新的风口,不少品牌都准备抢占这块市场,各种烤类餐饮开始随之火爆。

  烤鱼品牌们也努力把烤鱼放到“露营美食清单”里,为烤鱼和露营建立联系。探鱼广州区负责人介绍,随着露营风走热,这项户外活动逐渐成为品牌进军年轻化社群的绝佳契机,结合品牌特色,拓宽用餐场景,将以更立体的渠道触达更多消费者。

  最后,烤鱼品牌为提高曝光率紧抓风口,与潮流相结合,创新话题营销。如小霸龙为促进更好的营销,在中秋推出菠萝烤鱼,并将新式国潮与传统文化相结合,上线了定制版《嫦娥胖了·吴刚中秋求生指南》故事漫画,菠萝配烤鱼新吃法也赚足眼球。

  烤鱼品牌一方面突破了分量限制,另一方面突破了场景限制。以大改小、化整为零,将从前亲友团聚的社交消费场景拓宽,新增上班族、独居人群1人食场景。而新增预制菜等便于外带的品类,和露营联动,则将从前室内社交的场景拓宽,新增室外社交场景。艾媒咨询分析师认为,如何持续做到产品和服务创新,形成差异化竞争,让顾客的复购和推荐程度提升,将成为烤鱼行业核心竞争力的关键。

  (王佳仪 综合整理)

在家就能做的简易版烤鱼

  【食材】:鲳鱼、柠檬

  【做法】:1、鲳鱼去鳞、去内脏,清洗干净两面划刀,加入2勺生抽、2勺料酒、2勺烧烤粉、1勺蚝油、1勺蜂蜜、1勺辣椒面,4、5片姜,揉搓按摩均匀,腌制10分钟左右。

  2、空气炸锅铺一层锡纸,先铺一层柠檬片,再放入鲳鱼。

  3、空气炸锅调至180摄氏度,烤15分钟后翻面,再烤12分钟即可。

 

  《中国食品报》(2022年09月20日06版)

  (责编:王佳仪)

 

中国食品报网友
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