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以终为始 守正创新

调味品行业市场前景可期

2022-08-09 07:00:00 中国食品报

中国调味品协会常务副会长兼秘书长 白 燕

  受到宏观经济调控和疫情因素等影响,近年来调味品行业面临诸多困难和挑战,但自今年下半年起,一些转机开始出现:大宗商品价格出现回调,小麦、玉米和大豆等主要粮食价格也集体从高点下跌了近30%,对于缓解成本上涨和通货膨胀依然是中短期利好;消费市场呈现恢复势头,社会消费品零售总额的下降幅度开始收窄,餐饮市场逐步回暖;国内疫情防控形势向好,稳经济一揽子政策措施正在落地生效,经济有望企稳回升。调味品行业作为消费者饮食中的刚需产品,发展韧性依然强劲。

发展韧性强劲 行业竞争加剧

  渠道的变革和分化,给行业带来了消费结构的变化,但是调味品的需求总量相对稳定并略有增长,市场依旧前景可期。

  市场活跃,发展强劲。调味品行业近年来新品牌、新品类、新企业及新的商业模式不断涌现,企业类型丰富,既有占据全国市场的一线品牌企业,也有在地方占据一席之地的二线品牌企业,还有在某一特定渠道具有优势且定位准确、服务于特定客户的企业。大中小企业共存共荣,各自发力,深耕属于各自的领域。不仅如此,各企业也纷纷开拓新的领域,以应对更加激烈的市场竞争。这一点,从2022年上半年12家调味品企业规划投资规模超过100亿元,新增产能超过200万吨就可以看出。

  竞争激烈,同质化强,内卷严重。供强需弱的不平衡状态,带来了行业内部的竞争,产品相对同质化,内卷严重,存在一些跟风和效仿的现象。越来越多的企业开始选择全品类、全渠道的市场策略。哪个品类的市场表现好,哪个品类就会瞬间涌入很多的参与者。哪个品牌的消费者认知根深蒂固,就会有其他品牌来效仿跟随。企业之间在共荣中展开博弈。

  新零售和全渠道的市场意识已经全面建立,但是传统经销模式依然是主力。从互联网+开始,调味品行业对传统产业与互联网结合的意识开始培育。经过这几年的行业引领和市场探索,调味品企业对于新零售和全渠道的市场意识已经全面建立,并已经开始在市场渠道体系的建设中加以实施,也诞生了一批具有互联网基因的品牌企业。行业的触网率及线上渠道的渗透率在逐步提高。但是传统经销渠道的整体市场贡献率依然在90%左右。这既有调味品行业线上运营专业人才缺乏的原因,也有调味品产品本身属性的原因。

  大型企业的行业地位保持稳定不变,新进品牌或资本正在发力的品牌依然处于市场考验期。尽管在资本推动下,行业竞争者来势汹涌,但是龙头企业的地位目前仍然保持稳定不变。无论是在现有的市场占有率还是在未来的市场竞争力方面,都具有遥遥领先的竞争优势。新进品牌和资本正在发力的品牌企业,在品牌定位和品类定位上,都突破了传统思维的局限,给人耳目一新的感觉。在新消费渠道和新消费群体中的优势更加明显,并已经开始崭露头角,引人关注。但是由于这些品牌的产品与传统线下渠道的融合还没有完全到位,体量上升的空间相对受限,仍然处于市场的考验期。

  差异化竞争与价格竞争并存。调味品企业都希望在市场定位、品类创新及技术进步等方面建立自己的差异化优势,开辟属于自己的蓝海。但是这些差异化是否有效,都需要经过市场的检验。与此同时,价格竞争却是相对普遍的存在。尤其是近几年互联网创新带来的新零售变革,也从客观上增加了价格透明度,加剧了调味品行业的竞争,进一步压低了调味品行业的利润。但与以往不同的是,此价格竞争不仅仅是原先的低价倾销,在很大程度上,其背后彰显的是企业的综合实力、平台效应和规模化效益。头部企业的晕轮效应越发明显,把同行间的差距越拉越大。

  处于时代交替和人员交接的时期,从业人员对行业的理解和认知参差不齐。调味品行业走过了近30年的时间,取得了快速的发展,也成就了一批创业者和从业人员。尽管这些人员可能存在一些传统思维,但相对来说,他们知行业、懂专业、晓边界。现在,调味品行业正处于时代交替和新老人员交接的时期,从业人员对行业的理解和认知参差不齐。反映在个别企业的市场运营和消费市场引导上的混乱,也给行业管理和行业知识的普及带来了新的难题。

  市场广阔,各有天地。中国消费者众多,区域分布广阔。丰富的饮食习惯、多层次的消费水平及消费偏好、庞大的销售体系和千丝万缕的人员关系等,都为各类企业进入调味品行业提供了可能。只要定位准确、品质过关的产品,都有存在的理由和空间。

  各方面承压,短期投机和浮躁现象影响企业发展。行业竞争的加剧,使得调味品企业在各方面承受压力,加上成王败寇的价值观,导致个别企业急于求成,形成了追求短期效果的浮躁心态和浮夸环境,影响了企业和行业的创新与发展。

把握时代机遇 做好长期经营

  调味品企业的经营是一个长期的事业,并不容易短期见效,需要对行业有深刻的理解和丰厚的积淀,并建立基本认知。

  首先,企业并不是越大越好。新的变量永远存在,质的提高大于量的扩张。做大或许相对容易,但是做到大而不倒就很难。企业究竟能做多大,从根本上取决于所处的时代。其次,创新并不是越奇越好,为了差异化的差异化是很难见效的。在近几年的调味品市场中,新的概念和名词层出不穷,有的的确具有一定的创新性,差异化明显,但也有一些给人以语不惊人死不休的错觉。同时,企业应建立壁垒并保持开放。对内,不断挖掘潜力,构建护城河,并提升企业的价值和使命;对外,始终保开放和共赢的心态,以建立适合自身企业发展的生态圈和共生平台。

  商品价值的实现来源于消费者,因此,消费者主权十分重要。调味品行业作为民生产业,面向所有消费大众,市场营销和消费引导更加复杂多元,群体性思维难免出现。调味品企业既要正确引导消费,又要兼顾和包容消费者的群体认知。在这种情况下,塑造和建立第三选择意识成为破解困境的解决办法之一。同时,时代的变革必然会带来行业的重构,企业应把握好这个机遇,定位于自身具有优势的领域,并深耕挖掘,把优势变为强势,形成不可替代和难以复制的竞争格局,这才是高维度的竞争。

  值得注意的是,最近预制菜的概念非常火爆,成为食品和餐饮业最大的风口之一。从政府到行业,从企业到投资市场,只要和食品有关的机构大都在发力和关注这个领域。调味品行业的很多企业也开始投资和布局这一市场。但是,预制菜只是场景化的产品之一,满足的是特定场景的消费需求,只是这个场景的范围逐渐丰富,市场空间才逐步增大,并不能完全取代和颠覆其他场景的存在。因此,在风口下,企业的理性思考与选择非常必要。

  在日新月异的当代环境下,各种表象和流行概念纷至沓来,头绪十分繁杂,让人应接不暇。越是如此,企业越要保持冷静分析和独立思考的能力。无论外相如何复杂,底层的逻辑和本质不会变化;无论行业如何创新发展,行业的根本岿然不动;无论企业如何调整变革,企业的价值和使命始终如一。企业应坚守初心,以终为始,守正出新。

(封面图片来源于网络)

 

  《中国食品报》(2022年08月09日05版)

  (责编:高娇娣)

 

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